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安防品牌用少SKU打法出海 一年销售破亿元

导读: 安防及智能家居品牌Reolink则是跨境电商品牌实践者中的一员。据亿邦动力网了解,2016年2月底Reolink品牌正式创立。而仅在2017年,Reolink的销售额已经突破2000万美金(折合约1.26亿人民币)。目前,Reolink主打亚马逊、eBay以及自己官网,平台份额占比约80%。

在2018年,无论是跨境电商平台方还是卖家,均或多或少开始往品牌的方向进行发展。但是,在纯粹的跨境电商能否创造国际品牌,仍是一个未知的事情。包括如何进行品牌布局,如何投入资源发力,均是有待探索的难题。

安防及智能家居品牌Reolink则是跨境电商品牌实践者中的一员。据亿邦动力网了解,2016年2月底Reolink品牌正式创立。而仅在2017年,Reolink的销售额已经突破2000万美金(折合约1.26亿人民币)。目前,Reolink主打亚马逊、eBay以及自己官网,平台份额占比约80%。

利用极有限的SKU在短期内以品牌的方式获取过亿元的销售成绩,Reolink是如何做到的。日前,Reolink市场部负责人George从行业状况、产品和营销体系搭建三个方面分享了Reolink的品牌打法。

这并不是一个能“放松”的行业

据George介绍,Reolink目前主打的是欧美等英语系国家,多语言市场则以德语、法语国家为主,在今年第三季度或开始进入中国市场。

现在,从使用场景出发,Reolink主要有两类产品:一种是传统安防产品;另一种是消费电子即偏智能家居类型的产品。 其中,传统安防产品Reolink主打方向是PoE和WiFi类产品,覆盖单机和套装。消费安防主打方向是电池/太阳能充电类产品。

安防品牌用少SKU打法出海 一年销售破亿元

(编者注:PoE指的是在现有的以太网Cat.5布线基础架构不作任何改动的情况下,在为一些基于IP的终端如IP电话机、无线局域网接入点AP、网络摄像机等传输数据信号的同时,还能为此类设备提供直流供电的技术)

跟小饰品、手机壳等小商品相比,安防和智能家居有着更多的技术壁垒,但却并不意味着这是一个蓝海市场。

George指出,从去年几家巨头企业的布局上看,Reolink所处的是一个竞争激烈的行业,并不能放松。

比如作为电商平台方的亚马逊本身也不断布局智能家居市场。在去年第四季度,亚马逊就退出推出自己的智能家居摄像头产品Amazon Cloud Cam,并在今年年初分别收购了两家智能家居企业——一家是以互联式Wi-Fi家庭安全摄像机发家的Blink,另一家是主打智能门铃的Ring。

“从贝索斯(亚马逊创始人)的布局思路和惯有作风来看,亚马逊估计会覆盖更多的品类,包括安防和智能家居,如智能锁,恒温控制器等,并快速切入。”George说道。

除了大平台方外,安防及智能家居企业还得面对传统巨头的竞争。比如在此前,大华股份就收购了FLIR旗下的监控器品牌Lorex。而以智能家居出名的摩托罗拉也在近期收购了应该传统安防解决方案供应商Avigilon。

在George看来,这些大企业的举动已经说明整个行业的风向,安防及智能家居是一个竞争程度非常高的行业,但也意味着该行业正处于一个非常快速发展的阶段。明显这是一个挑战,也是一个机遇。

从产品差异化规避竞争

那在这个红海中,Reolink如何跟巨头们进行差异化竞争呢?

George指出,要跟巨头们进行竞争,需围绕研发、产品差异化以及营销运营三方面去建立壁垒。

第一,研发投入

George表示,虽然现在有很多玩家切入安防及智能家居市场,但很多企业主要采取的都是贴牌买卖或贸易商的模式。而Reolink本身在硬件、软件研发以及工厂制造商投入了很多资源,把研发和制造都掌握在自己手上。

亿邦动力网了解到,目前,Reolink整体有200多名员工,其中工厂有100多人,运营、市场及业务大概50人,而研发团队大的人数则高达50人。

此外,Reolink整个产品更新迭代速度也是非常快的。George透露,目前Reolink每一个季度时长就能研发并推出一个新产品。而对产品的迭代升级间隔也是大概一个季度左右的时间。

第二,产品差异化

为应对市场的激烈竞争,企业不仅仅需要加大产品研发资源的投入,而且还得做出有差异化的产品。

“市场上很热门的产品,Reolink会尽量少接触,并只选择细分有创新点的产品去进行研发销售。”George说道。

对于如何研发产业化产品,George透露,企业可以通过实现更高配置的方式去建立竞争壁垒。比如安防产品市场上,从分辨率上看,目前主要流行的是1080P,但Reolink早就推出了400万像素的产品,而且正在研发500万像素以及4K(800万像素)的产品,并预计在今年第三季度就能上市了。

除此之外,就是要做市场上没有的功能。比如在去年Reolink做的一款电池机Argus。现在的安防设备还是偏传统,需要有电源和其他方面配置才能运作。而Reolink对其进行改良,推出电池机,让产品无论在什么时候放在哪个地方,都可以直接使用了。

第三,营销运营体系

George向亿邦动力网表示,虽说海外企业本身有地域优势,但Reolink本身仍会做好整个营销推广,并针对自己产品的一些创新点去进行传播。

两周销量就涨起来 品牌的营销体系咋搭建

虽说现在已经有不少跨境电商企业开始关注品牌,但多SKU铺货的贸易型打法仍是大多数卖家的主流模式。

但George则指出,Reolink并不希望采取贸易商的打法,而是想把自己单一的品类进行更精细化的运作。

“这种打法跟我们的定位有关,Reolink希望将自己的产品精品化。此外,毕竟公司的人手有限,更聚焦一个品类的话更好单点发力,所研发出的产品也更能产生效果。”他透露,目前一个站点,Reolink大概也仅有二三十款产品。

铺货模式通常用于非常多的产品,因此在引流上会更为简单。但对于少SKU的品牌模式打法来说,该如何进行品牌推广和营销呢?

对此,George给亿邦动力网归纳了Reolink目前为达到不同目的所使用的三个重要品牌传播渠道。

第一个是PR渠道。

这主要是新闻类的品牌曝光。新闻类的曝光,Reolink主要会跟一些公关公司(PR AGENCY)进行合作推广,更重要的是,Reolink跟很多欧美媒体的关系也不错,因此一有新产品和大事件,当地媒体也会给其进行报道。该渠道主要是为了建立品牌效应,迅速将产品推向市场,以及消除负面。

新闻类的渠道Reolink更看重的是传播面。比如会关注自己新闻出来有哪些顶级媒体曝光,而这些顶级媒体的传播会给自己带来什么样的结果。

第二个是社交媒体。

这是Reolink主推的渠道,除了社交媒体上面的内容运营,还有社交媒体的广告。社交媒体广告则主要是为了做销量。

第三个是测评渠道。

Reolink拥有很多博主和行业KOL资源,有新产品的时候会把新产品给他们试用。测评渠道一方面是给自己产品造势,另一方面是希望听到这些专业人士的声音来改进我们的产品。这个渠道主要也是为了让博主、行业KOL把用户带到平台上,来提升销量。

值得注意的是,Reolink除了会把产品给到博主进行评测外,还策划了原型机Play&Say Prog.,即在产品还没量产的时候,其也会把产品拿去给自己老用户来进行测试或者反馈,以保证推出的产品质量是稳定的。目前,Reolink在官网也已经设立了试用入口,供用户试用。

如上面所分析的一样,每个渠道都有自己的“使命”,进行合理投放才能让自己的推广效应最大化。

“有的卖家会觉得品牌输出和推广都是为了做销售,但我们出来做销售,还非常关注品牌渠道的运作。而品牌形象也会反过来影响Reolink销售推广渠道运作。”George强调。

他指出,在前期,产品的推广主要以新闻传播为主,因为在前期,公司内部已经有比较体系的培训,让员工足够了解自己的商品,准确把握传播点,进一步提升新闻的传播质量。

而测评类的渠道因为必须产品已经推出,有稳定的机器实现生产制造,并拥有一定的用户反馈后,才能再送到评测主手上。

这是分先后有顺序地让消费者认知自己产品的过程。George指出,在前期,Reolink通过新闻传播让普通消费者对自己产品拥有初步了解和认证,随后,评测类渠道来促成消费者做出购买决策。

而这种模式也让Reolink在比较少SKU的前提下更快地让新品获得快速的销量增长。“基本从产品上架一两周开始,就能见到效果了。”George说道。

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